Hur man inte faller i fällan av PPC-mätvärden

Mätning av prestanda är nyckeln till framgången med PPC-kampanjer. Därför spenderar marknadsförare mycket tid på att studera rapporter och analysera data. Men ibland även erfarna experter gör felaktiga slutsatser, som bygger på enkla och tydliga mätvärden.

Från den här artikeln kommer du att lära dig vad som händer när uppenbara sanningar visar sig vara vanföreställningar, och "armerad betong" -metrimer misslyckas marknadsförare och minskar effektiviteten av marknadsföringskampanjer.

Annonser klickbarhet: betyder inte längre bättre

Clickthrough är en nyckelindikator för kvaliteten på kontextuella annonser från en Google-synvinkel. Därför är marknadsförare prioriterat att ju högre CTR, desto bättre.

Kom ihåg att intressen hos sökmotorn och annonsören inte sammanfaller med 100%. Google är intresserad av hög CTR, eftersom klickarna ger det intäkter. Och du bör komma ihåg att övergångar inte är ett mål, men ett sätt att uppnå det.

Notera de viktigaste missuppfattningarna om CTR:

1. Beräknad CTR utan uppdelning av enhetstyp

Om du betygsätter din totala CTR-prestanda kan du förlora de bästa annonserna för vissa typer av enheter. Var uppmärksam på bilden:

Annons A har den bästa totala CTR. Klickbarheten för annons B på stationära datorer är dock högre. Och på mobila enheter, den högsta CTR i annons C.

För att inte förlora klick, utvärdera CTR per datortyp och välj de mest effektiva annonserna för varje typ.

2. Uppskattning av CTR utan att dela upp trafik till sök och affiliate

Dina annonser visas på Googles sökresultatsida, liksom på innehållsnätverk. Som standard visar AdWords-kontot den totala annonsfrekvensen för annonserna, oberoende av källan till trafiken. Detta snedvrider den verkliga bilden och hindrar dig från att bedöma annonsernas effektivitet.

Googles Display-nätverk innehåller olika webbplatser, från industrin bloggar till online-återförsäljare, som Amazon eller Walmart. Ofta hänger ägarna till stora platser kontextuella block längst ner på sidan, där de förbli diskreta. Detta leder till en kraftig minskning av CTR-annonser som visas på partnerwebbplatser, och minskar också den totala CTR-värdet avsevärt (se illustrationen).

3. Uppskattning av CTR utan hänsyn till platsen för offentliggörandet av meddelandet

Du kan välja att publicera annonser i toppen, sidan och undersidan av sidan. Publicering i topplådan ger den högsta annonseringseffektiviteten. Först visas ytterligare tillägg för de högsta blockannonserna, till exempel länkar till webbsidor eller en adress. För det andra finns långsträckta rubriker tillgängliga för annonser i topplåsen.

För att få en långsträckt rubrik lägger du en period, utropstecken eller frågetecken i slutet av första raden i annonsen.

Observera att långa rubriker är tillgängliga för annonser oavsett det valda blocket. De ökar dock effektiviteten av reklam som bara finns på toppen av SERP. Separera därför de kontextuella annonserna avsedda för det övre blocket och alla andra. Därefter utvärderar du CTR och väljer de mest effektiva alternativen.

4. CTR-uppskattning utan nyckelordsuppdelning

Din annons kan visas för olika sökfrågor. Om du inte tar hänsyn till detta kan du felaktigt uppskatta klickfrekvensen och förlora en del av trafiken. Var uppmärksam på bilden:

I så fall har annons A högsta totala CTR. Men när det gäller nyckelord ändras bilden. Annonsen är fortfarande den mest klickbara bara för trafik som genereras av fråga # 2. Om du fokuserar på den totala CTR och lita på annons F, förlora du effektiva annonser för sökorden # 1, 3 och 4.

5. CTR uppskattning exklusive dagar i veckan

Om du utvärderar total CTR får du data om användare som söker data om din produkt på måndagsmorgon på väg till jobbet, surfar på nätet fredag ​​kväll före helgen eller aktivt förbereder för shopping på söndagsmorgon.

Användarbeteendet varierar beroende på veckodag och tid på dagen. Försök att utvärdera annonsernas klickbarhet i samband med veckodagar och tid på dagen. Du kommer att få viktiga uppgifter som kommer att öka effektiviteten i PPC-kampanjer.

Mellanläge: segmentering krävs

Många marknadsförare förenklar värdet av den metriska "genomsnittliga positionen". De förklarar så här: "Om jag höjer medelläget från 3,4 till 3 med höga bud får jag fler övergångar och min annons visar länkar till webbplatsen."

Tänk på att den genomsnittliga positionen återspeglar annonsernas position på sidorna av problemet och på de webbplatser som ingår i Display-nätverket. Vid den första positionen i utgivningen av din annons kan det se ut så här:

Och på partnerwebbplatsen kan det se ut så här:

Lägg märke till den kontextuella annonseringen på Amazon-webbplatsen finns längst ner på sidan. Om någon klickar på den kommer det att hända av en slump. Men för Google tar det den första positionen. Detta snedvrider tillförlitligheten hos indikatorn "genomsnittlig position". För att korrekt utvärdera denna mätvärde är det nödvändigt att beakta separat den genomsnittliga positionen på sidorna av problemet och på partnerwebbsidorna.

För att öka noggrannheten i analysen av den genomsnittliga positionen, var uppmärksam på standardavvikelsen och positionen. En genomsnittlig position på 3,4 kan uppstå om din annons visas oftast på sidorna 2, 3 och 4. En liknande genomsnittlig position kan uppstå om din annons visas i ett brett område från första till nionde positionen. I det senare fallet är det nödvändigt att justera budet.

Genomsnittlig kostnad per klick: dina kostnader är inte begränsade till bud

Vanligtvis matchar dina bud inte kostnaden per klick. Var uppmärksam på bilden:

Det kan antas att marknadsföraren i detta fall har satt för hög en kostnad per klick. Om detta antagande är sant, kan budet minskas med 53%. Detta är dock ett ytligt antagande. Var uppmärksam på följande exempel: CPC och genomsnittlig position för en annons för det valda sökordet visas vid tidpunkten för dagen:

Konkurrenter utsätter högre bud på kvällen när publiken är mer benägen att göra inköp. Detta minskar annonsens genomsnittliga position. Om marknadsföraren sänker budet till en genomsnittlig CPC, kommer annonsen att vara låg under perioder med hög aktivitet hos konkurrenter och publik. Därför sjunker annonsomvandlingsfrekvensen kraftigt när du sänker budet med ens några procent.

Den genomsnittliga CPC är vilseledande. Kostnaden per klick är en dynamisk indikator som ändras under dagen. Du kontrollerar högsta CPC, och konkurrenter kontrollerar din minsta CPC. Följ därför kostnaden per klick och den genomsnittliga positionen per dag på dagen och minska inte buden till den genomsnittliga CPC.

Undvik ytlig metrisk bedömning

Även de uppenbara resultatindikatorerna för PPC-kampanjer kan vara vilseledande om du utvärderar dem ytligt. Analysera CTR i samband med enhetstyper, sök- och partnertrafik, sökord och visningstid. Segmentera data i det genomsnittliga läget, ta hänsyn till standardavvikelsen och intervallet av visningar. Beräkna kostnaden för klick per tid på dagen. Detta kommer att öka effektiviteten i din annonseringskampanj.

Loading...

Lämna Din Kommentar