Varför SMM av stora märken är tråkig och vad man ska göra åt det

Hej alla Jag heter Sasha och jag är tyvärr engagerade i att främja affärer i sociala nätverk, som nyligen arbetat nära varumärken: analysera konkurrenter, utveckla strategier för närvaro i sociala nätverk, genomföra särskilda projekt.

När jag studerade en nisch märkte jag att ett litet företag med sitt "hem" SMM "tar över" sina ledande kollegor i KPI. Publiken svarar mycket bättre på mindre kända och nya märken än till erkända industrins mästare.

Det finns en dissonans. Millioner av budgetar, världsomspännande erkännande och "tumbleweed" på sociala nätverk - hur, varför, och viktigast av allt - vad ska man göra?

Tja, låt oss försöka räkna ut och rädda samma märken från den dödliga tystnaden hos miljontals beundrare, även om de inte frågade oss om det.

Få siffror

Innan du smörjer horisontellt kommer jag att fixa det med konkreta siffror - var fick jag det här, att allt inte på något sätt är väldigt bra.

Om det i ett litet företagsinnehåll oftast är ganska många olika uppgifter, så är det mycket mer prosaiskt att arbeta med varumärken:

  • publik engagemang;
  • informera om händelser, kampanjer och teh.

Rapporteringen analyserar de viktigaste mätvärdena för deltagande: ER, förhållandet mellan specifika aktiviteter över tid nämnder. För transparens använder vi dessa mätvärden för att bedöma kvaliteten på samhällen.

Denna artikel är inte en marknadsundersökning, så jag kommer att förenkla uppgiften och titta på siffrorna på de tre sidorna av varumärken för olika målgrupper endast från VKontakte.

För tjejer: //vk.com/venusrussia

För män: //vk.com/gilletterussia

Neutral: //vk.com/indesitrussia

Vad vi ser. I Indesit med en publik på 83 tusen abonnenter är mindre än 3 tusen visningar per inlägg och om nollkommentarer i genomsnitt. I Gillette med 421 tusen abonnenter i genomsnitt 4 kommentarer per inlägg. Finns det några andra kommentarer?

Tänk dig att du har fått en uppgift - locka 400 000 verkliga och levande människor och göra dem tysta, maximalt 4 kommentarer per inlägg. Kan du hantera det? Inte ett faktum.

Det första problemet. Tja, så tråkigt!

Varumärken är rädda för några avvikelser från den emotionella nollan, som i sista hand vänder tecknet till ett varumärke till en dödlig tristess med mycket ansträngda försök att "vara på våg" med målgruppen.

Det är därför, så humor eller provokation utförs av Aviasales eller Burger King är "blåser upp" av erkända mästare i sesamfilosofi på Facebook - sällsynta exempel på när SMM framkallar åtminstone vissa känslor.

Du kan relatera annorlunda till webbplatsens specifika humor, ta inte en bort - uppgifter utifrån synpunkter på nakna tal utförs, målgruppen "greppar" och följer varumärket.

Till exempel, jämför indikatorerna för medverkan av den darliga "Burger King" och de likgiltiga "McDonalds" i "VKontakte":

Med ungefär lika med den genomsnittliga visningsgraden på posten på McDonald s, finns det tio gånger färre kommentarer, 4 gånger mindre gillar.

Och om samma snabbmatskollega har ungdomar, med vilka det på något sätt blir lättare att undergräva statistiken med provokationer, så blir allting många gånger mer komplicerat när det gäller den äldre generationen.

varför

  1. Misunderstanding of national color av internationella varumärken

Ofta publiceras översatt och lite omarbetat innehåll på sidorna av ryska varumärkeskontor, som skapas av ett team av specialister från huvudkontoret.

Till exempel, om huvudkontoret är i USA, är innehållet "Americanized", vilket betyder politisk korrekthet, "slickat ut" den amerikanska ungdommen och andra växtarter i väst. Som ett resultat av det kontoninnehållet är det osannolikt att gå till en fläkt av varumärket från utsidan av de två huvudstäderna.

Jag anger roligt för. Här är en McDonalds inlägg om tillförsel av fiskfiléer från Veliky Novgorod. Bilden är inte särskilt typisk fiskare på bakgrunden av bergslandskapet Veliky Novgorod:

Vi google photo Veliky Novgorod:

Och nu uppgiften - hitta bergen i bilden.

Mycket sällan presenterar ryska representanter sina egna marknadsföringsstrategier som tar hänsyn till nationella särdrag. Varför - nästa sak.

  1. Gudlös byråkrati

Jag uppriktigt sympatiserar med de ryska uppdragens digitala toppar, som bestämmer sig för att prova något "det". Innan det första inlägget kommer ut, måste du spendera ungefär ett år på att förbereda presentationer, tal och godkännanden.

Och det här, garanterar inte allt detta dyra sätt vad som är tillåtet.

Därför föredrar flertalet representativa kontor att följa den kortaste vägen, som det är nödvändigt att ta emot material, att översätta och ta hänsyn till.

  1. Lågnivåartister

Om detta lite längre prata.

Hur man ändrar situationen

I det här fallet är frågan från kategorin "filosofisk".

Kom ihåg åtminstone historien om H & M. Det faktum att i USA orsakade diskussioner på Facebook ledde i Nigeria till pogrom av köpcentrum och i Ryssland - tusen Memesians bland ungdomarna och en absolut ignorering bland den äldre generationen.

Så här kan du förstå handboken - det är omöjligt att ta allt i beaktande och för att undvika riskerna att missförstås måste du vara ytterst försiktig med "nationell smak" och speciellt med humor.

Å andra sidan är det också uppenbart för alla att i den här politiskt korrekta tråkigheten kommer fler "borzoi" -konkurrenter framåt, så att åtgärder vidtas redan och under de närmaste åren är det säkert att varumärkena i allt högre grad kommer att provocera publiken att reagera.

Det andra problemet. Företag ingen

Förutom audacity påverkar närvaron i innehållet i författarens IMHO också det emotionella svaret från publiken.

Om innehåll skapas på uppdrag av ett varumärke ser all kommunikation ut artificiell, cloying och tråkig.

Titta till exempel på Venus-posten:

Rimliga frågor som kan uppstå för läsarkommunen:

  1. Vem frågar mig och vad betyder hans (hennes) blink?
  2. Vad vill han ha av mig?
  3. Vad händer om jag svarar ja? Vissa killar börjar skriva till mig med förslag till möte, sätta honom i hans "Solaris" och ta honom ut till skogsbältet, eller värre, bor för Saratov till sin mamma?

Jämför med posten i Belmarko, ett företag som handlar om barnmöbler:

Det är märkbart att posten skrevs på uppdrag av en riktig mamma, som talade om problemet, gav sin bedömning och bad om att dela sin åsikt.

I första inlägget skrevs texten av en copywriter, i den andra - av författaren med känslor, känslor och hans personliga inställning till innehållet. Därför skillnaden i antal:

  1. Venus, ett globalt varumärke. 700 tusen abonnenter, 7,5 tusen visningar på inlägget, 0 kommentarer.
  2. Belmarco, ett litet tillverkningsföretag. 150 tusen abonnenter, 12 tusen visningar på inlägget, 450 personer deltar i omröstningen, 20 kommentarer.

I detta avseende är det nu en trend för personlig kommunikation med publiken, men innan det, när det blir ett vanligt fenomen - som före Peking i en halvböjd position.

varför

  1. Inhemsk varumärkespolitik

Någon sa en gång att det är intressant för någon att kommunicera med "varumärket", och inte de personer som representerar det. Tro på denna tvivelaktiga dogma levde tyst länge tills sociala nätverk anlände och kommunikationen blev så transparent i antal.

Folk vill läsa, argumentera, beundra, förvirra med människor, inte med "chefer av mvideo". Varje varelse som gömmer sig bakom ett varumärke orsakar automatiskt misstro och irritation hos läsarna.

  1. Systemet med relationer med artister

Utan att smälta in i fingrarna - hur märkets interaktion med artisterna och organen ser ut som:

  1. Byrån vinner anbudet för utveckling av SMM-strategi och projektledning med en prislapp på sex nollor.
  2. Byrån anställer en underleverantör för att skapa en strategi för en prislapp på fem nollor.
  3. En underleverantör anlitar en underentreprenör för att skapa innehåll på en fyra-nollstrategi.
  4. Underentreprenör anställer en sub-kontrakt copywriter på tre nollor.

Och nu, uppmärksamhet, fråga. Kommer byrån att visa denna copywriter och vad är den totala nivån på en copywriter med en prislapp på tre nollor (det här är upp till 9,999 rubel per månad)?

  1. Låg nivå och rutinmässig personalomsättning

Överraskande, nivån på sökande till ställningen för heltid SMM-specialister från varumärken "så mig själv". Jag talar av erfarenheten av tre intervjuer som jag gjorde för varumärken.

Jag känner inte till en enda SMM-specialist som fungerade bra och arbetat med frilans och har vuxit till kontoret. Vanligtvis är vägen annorlunda: en frilansare någonstans utanför Moskva ringväg → anställa hjälpare → din byrå.

Skälen är vanliga - pengar. SMM: s arbete i ett coolt varumärke, men ett fullt hus och kontor för 60-100 tusen rubel i Moskva ser mindre kosher än freelancing: en strand i Phuket, 3-4 projekt för detsamma och oftast stora pengar.

Konsekvensen av detta giriga problem är personalen ständig omsättning på grund av missnöje med utövaren, som "klättrade" i intervjun men tog inte in processen eller avgången från SMM-spelare som visade sig vara bra, frilans eller någon annanstans.

Hur man ändrar situationen

Det är nödvändigt att ändra kommunikationsformat med publiken. I stället för en opersonlig "varumärkes" -röst hos en multi-beväpnad SMM-chef, bör en öppen personlighet uppstå som kommunicerar med samhällets abonnenter.

Låt oss kalla det SMM-evangelist. Det här är en riktig person som i huvudsak är projektets innehållshanterare, skapar innehåll och kommunicerar med varumärkets publik.

Strategiska och tekniska uppgifter delegeras till entreprenörer, vilket garanterar insynen i uppbyggnaden av alla interna processer, det vill säga som faktiskt är involverade i SMM, och inte vidareförsäljning av leads till sub-sububsubsubs-underleverantörer.

Med detta format:

  • Minskade krav för personalens utövande, vilket hjälper till att bli av med omsättningen och förbättra kvaliteten på det producerade innehållet.
  • Den tekniska delen delegeras till entreprenörer, varav det finns många och priser på tjänster som är dramatiskt mindre än ersättningen för en heltidspersonal eller en stor byrå.
  • Strategiska uppgifter och specialprojekt delegeras till kreativa organ som specialiserar sig på sådana uppgifter.

Det tredje problemet. Föråldrade principer

Varumärken tror på reglernas hållfasthet från den årliga avkastningen i memes 2007, när innehållet på sociala nätverk är oftare och på fyrtio minuter på knäet. Och det spelar ingen roll att de är blöjor eller ett stort konsultföretag. Alla gör upp varje vecka innehållsplaner för 5-100 inlägg i ämnet eller utan.

Samtidigt finns det ett antal trender och händelser som inte på något sätt tar hänsyn till denna konstruktion:

  • Enligt mina observationer, skärper alla sociala nätverk nu aktivt organisk trafik i samhällen och försöker fylla användarens band med endast "personligt" innehåll. Om det tidigare berörde bara Facebook och Instagram, följde samma VKontakte den här vägen.
  • Små entreprenörer har lärt sig att fatta varumärkesidéer på några dagar och veckor och genomföra på ett stort antal projekt.
  • Verktyg har dykt upp i sociala nätverk som tillåter att annonserings- och marknadsföringsinnehåll visas för användare utanför gemenskapens flöde.

Som ett resultat är samma enkla interaktiva, underhållande gifs och videor, tips och användbara material nu i alla samhällen från MTS till Tambovs kakaffär.

Ännu värre, en enkel massa reklaminnehåll som dödar organisk samhällsrekommendation och abonnemangskonvertering och ökar antalet inlägg i samhället. Det är ledsen.

varför

  1. Naturliga amorfa varumärken och stora SMM-byråer

När det gäller varumärken har vi redan behandlat denna aspekt tidigare och talat om svårigheterna att fatta nya beslut och gudlös byråkrati.

Så låt oss prata om de stora byråernas amorfitet, utan vilken ingenstans finns.

I alla byråer finns det interna regler för att arbeta med innehåll och reklam, som bestäms och ändras av toppledningen. Logiken är trivial: ju större byrået är desto mer förordningar, desto mer byråkrati desto svårare är det att göra förändringar i innehållsstrategier och det svårare att introducera nya format och nya principer för att främja projekt.

Det är därför som du tittar på någon strömmande stor aktör på marknaden, så finns det idéer som är sex månader eller ett år. Året i SMM är nästan en tid.

Å andra sidan, varje liten byrå "förstår" trender och genomför någon enkel innovation inom några timmar.

  1. Låg finansiell likviditet för att skapa komplexa expertinnehåll

På min egen hud var jag redan övertygad om att det är extremt dyrt att skapa några nya historier i innehållet.

Till exempel krävde detta enkla inlägg med intressanta fakta om ryska affärer mycket mer tid och ansträngning än att skapa fem eller tio enkla interaktioner eller annonseringsposter:

För att detta infografiska ska dyka upp i samhället är det nödvändigt att gå igenom följande fyra kretsar i helvetet:

  • kreativ idé: innan du fortsätter med förberedelsen av posten, måste du avvisa många kokkärl. Något kommer att visa sig vara skräp, något orealiserbart - i brainstormens processer avvisas hundratals idéer och förslag, bara några kvar.
  • samordning av idéer: det räcker inte för att komma med en cool idé. Kunden är mästaren, och han bestämmer sig slutligen vad som ska komma ut i samhället. Så gör dig redo för flödet av iterationer;
  • informationssökning: när du kom upp med idén och kom överens med kunden, var redo att gå igenom hundratals och tusentals material för att hitta all nödvändig information;
  • Tekniskt genomförande: Efter att ha samlat och valt information till posten är det nödvändigt att tänka på presentationsformat (infografiska, video, videoinfographics), visuell stil och presentation i sociala nätverk.

Var och en av iterationerna innebär samordning med kunden, vilket multiplicerar med cirka två hela tiden.

Och som du vet är den viktigaste valutan i SMM, så det är uppenbart att det är lönsamt att sälja enkla publikationer, snarare än att försöka hantera komplicerade berättelser.

Å andra sidan är det också mer logiskt för ett varumärke att välja en mängd, det är lättare att motivera det på papper.

  1. Globala förändringar på SMM-marknaden

Som jag redan har sagt är organisk täckning universellt klippt, vilket medför förändringar i tillvägagångssättet till SMM som helhet: om ett par år kommer organisk täckning att vara skarp, att locka en publik till varumärkessamhället är obekvämt. Främjande av varje publikation är avgörande.

Hur man ändrar

För att ändra

Varumärkena måste förlita sig på produktion av komplext expert- och icke-standardinnehåll och på utvecklingen av komplexa mekanik att engagera och arbeta med publiken, som:

  • skilja varumärken från konkurrenter
  • kommer att vara intresserad av och engagera en socialt nätverkande publik som är trött på standardinnehåll.

Byråer bör ompröva formatet för att arbeta med projekt, samtidigt som man vägrar att arbeta med varumärken från det vanliga vertikala reglerade tillvägagångssättet för att främja samhällen till förmån för mer komplexa berättelser, som förresten gör de onlinepublikationer med inhemsk reklam.

Det fjärde problemet. Låg payback SMM

Jag är bara en fan av billiga pretentiösa artiklar från "experterna" på den digitala marknaden, där de visar "fi" på sociala nätverk när det gäller att öka försäljningen, och föredrar den vanliga bildmekaniken.

Om du tittar på fallstudier med deltagande av stora varumärken, då är det sällan en fråga om antalet ansökningar / försäljning från denna marknadsföringskanal för att stödja läget "experter". Vanligtvis täcker, prenumerationer och liknande (reaktioner om du är trendig).

Som svar är varumärken, som är logiska, hänvisad till SMM som en ren bildkanal för kommunikation med publiken och behandling av negativet, vilket åtföljs av blygsamma marknadsbudgetar jämfört med multimillion PR-berättelser.

Gå nu psykiskt tillbaka till analysen av samhället Venus "VKontakte". Det finns två skäl till sådana hemska nummer:

  1. Ursprungligen den felaktiga KPI för antalet abonnenter som har hamnat i alla slags tävlingar och inte är en målgrupp för lösningsmedel.
  2. Ingen bryr sig, för varumärkets känsla för varumärket är noll.

varför

  1. Fel Brand Promotion Strategy

Titta på nästan vilken varumärkesfrämjande strategi som helst - de använder ofta begreppen att uppfylla långsiktiga marknadsföringsuppgifter och utvärderar endast SMM: s indirekta effekt på tillväxten av konsumenternas efterfrågan. I kipiai - täckning, abonnenter, gillar och nämner som inte binder till specifik försäljning.

Vissa reklamförsök, som är roliga, utvärderas också genom täckningens prisma, reaktioner på reklamposter (han själv var i chock) och sällan på bekostnad av trafiken till webbplatsen.

Jag har aldrig sett någon som rapporterar om CPL, CAC, konvertering och andra försäljningsuppgifter. Varför - nedan.

  1. Lobbybilden SMM och låga kvalifikationer hos stora SMM-byråer

Varje målvakt med minimal erfarenhet i SMM kan enkelt klara av uppgiften att locka abonnenter genom en tävling till innehållsgemenskapen, men när det gäller att bygga försäljning via sociala nätverk, tåg och andra tambourinska dansar, gå och hitta en fri specialist som kommer att ta på sig denna uppgift .

Därför ignorerar de flesta organen möjligheten att bygga upp försäljningar via sociala nätverk, föredrar att arbeta med bildhistorier, där kanske pengarna inte kommer att vara desamma, men riskerna är nästan noll.

  1. Brist på sociala nätverk ledande infrastruktur

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Att arbeta med försäljning i sociala nätverk kräver också ett ganska stort deltagande från varumärken, eftersom hanteringen av ledningar från sociala nätverk är väldigt annorlunda än det vanliga arbetet med het trafik från kontextuell reklam.

En ledning i SMM är ett artificiellt motiverat intresse som kräver noggrann bearbetning. Den potentiella kunden måste "pressas", vilket kräver insatser hos försäljningschefen, som är van vid att skicka en standardbrev med adressen och informationen om ordern.

För att arbeta med sådana ledningar är det nödvändigt att skapa ytterligare infrastruktur, vilket är en extra huvudvärk.

Hur man ändrar

Det är dags för varumärkena att sluta lyssna på idlers. Det finns redan dussintals och hundratals framgångsrika försäljningssaker genom sociala nätverk i volymer på marknaden.

I varumärkesfrämjande strategi, dela upp uppgifter relaterade till försäljning via sociala nätverk och långsiktiga, vilket är exakt relaterat till bildreklam.

Dessa uppgifter är helt olika och det är inte nödvändigt att leta efter en enskild entreprenör för att lösa dem.

I det här fallet måste uppgiften att bygga försäljningen hanteras så ansvarsfullt som möjligt, med största möjliga ansträngning för att skapa en lämplig infrastruktur.

I stället för slutsatser

Om du läser texten ovan kan det tyckas att jag överdriver eller i branschen är allt "bra det är hemskt."

Egentligen nej. Under de senaste åren finns det en viss trend mot ett icke-standardiserat tillvägagångssätt för produktionen av innehåll i sociala nätverk, som redan genomförs av kreativa organ.

Å andra sidan söker varumärkena nu också nya metoder för innehållsproduktion, eftersom målgruppen minskar aktiviteten och förlorar intresse för innehållet och mekaniken som tidigare gav positiva resultat.

Men problemen är fortfarande kvar och det finns fortfarande många av dem, det är därför det handlar om dem. Dela din åsikt om denna fråga i kommentarerna, jag kommer att vara glad med dina kommentarer. Tack för din uppmärksamhet :-)

Loading...

Lämna Din Kommentar