Att skapa engagerande innehåll på sociala nätverk är slöseri med tid

Alla pratar om engagemang nu. Detta är en av Internetets främsta fördelar gentemot traditionella medier - möjligheten till tvåvägskommunikation med publiken. Men den här fördelen, de flesta marknadsförare och annonsörer använder bara några procent.

Om du vill bygga ett framgångsrikt företag i sociala nätverk måste du förstå följande (läs noggrant): traditionella medier - lågt engagemang, stor täckning; sociala medier - låg räckvidd, stort engagemang.

Denna idé är ganska uppenbar och är långt ifrån ny, men få märken förstår verkligen detta uttalande. Det finns inga bevis för att även jätteföretag som Procter & Gamble eller Coca-Cola förstår detta. Ofta försöker dessa företag öka sin närvaro i sociala medier med hjälp av traditionella reklammaterial och reklamkampanjer anpassade för sociala nätverk.

Sidorna av företag i sociala nätverk har emellertid i de flesta fall inte täckningen av traditionella medier, så denna strategi är inte effektiv och betalbar. Och distribuerat innehåll orsakar inte den nödvändiga dialogen mellan konsumenter och företag. Även om sociala nätverk själva kännetecknas av en hög grad av publik engagemang.

Om engagemang och innehåll

De flesta sociala medier strategier är fyllda med orden "engagemang", "innehåll" och det mer populära uttrycket "engagerande innehåll", som vanligtvis placeras som ett omfattande mål för sociala medier marknadsföringskampanjer.

Jonathan Mildenhall, kreativ guru från Coca-Cola-företaget i den berömda Coca-Cola-videon, talar också för detta. Innehåll 2020: "Vårt mål är att skapa det mest engagerande innehållet i världen."

Innehållet är emellertid ett koncept som kommer från traditionella medier, där publikens engagemang är lågt men täckningen är signifikant. Genom att använda termen "engagerande innehåll" som tillämpas på sociala medier betyder att du inte har förstått förklaringen i början av artikeln. Du kan göra ditt innehåll mer kreativt, attraktivt eller provocera en diskussion, men för att "engagera" publiken i sociala nätverk för att få en konkret vinst för ditt företag måste din strategi radikalt förändras. Eftersom du i de flesta fall inte kommer att kunna öka omfattningen av din närvaro i sociala medier i den utsträckning du arbetar enligt principerna för traditionella medier, dvs. vara en effektiv kanal för att överföra enskilda meddelanden till hela din publik.

Högt uttalande? Fråga dig själv: Var fick du att dina abonnenter vill ha mer "engagerande" innehåll från dig? Är det vad användarna frågar dig på dina sociala sociala sidor? Om du verkligen tror att det här är vad dina konsumenter behöver, har du aldrig lyssnat på dem. Mest troligt förstår du att om du börjar skapa mer "engagerande" innehåll, kommer du att öka publikens räckvidd på sociala nätverk något. Vad är resultatet?

Sociala nätverk kan faktiskt bara nå en mindre del av dina konsumenter. Öka antalet prenumeranter med 100% eller mer procent, du får fortfarande inte enastående resultat. Genom att ta två gånger för mycket lite, blir du fortfarande mycket liten.

Vänskap för konsumenter och varumärken är omöjligt

Det är uppfattningen att varumärken ska bli "vänner" med sina konsumenter. Marknadsförare vill att konsumenterna vill ha mer engagerande innehåll (eftersom marknadsförare och deras byråer tror att de kan producera det). Men nu måste de vara uppmärksamma på hur konsumenterna är i verkligheten använd sociala medier (mot deras önskningar och övertygelser).

Människor använder knappast sociala medier för att följa ett företag eller etablera relationer med ett varumärke. Det gör bara en liten del av din konsumentgrupp. För det mesta använder människor sociala nätverk för att kommunicera med riktiga människor, med sina vänner som de vet.

Detta område är nästan otillgängligt för varumärken, eftersom konsumenterna aldrig kan bli "vänner" med ett varumärke - i någon lämplig social definition av vänskap. Du kan skriva någonting i ett samtal till en åtgärd eller en klickbar länk - i huvudsak ändras det inte. Vänskap kan inte mätas med antalet inköp, gillar eller klick. Och engagemang när man kommunicerar med ett företag kommer alltid att vara långt ifrån engagemangsnivån när man kommunicerar med en levande person. Även när det gäller kommunikation med "företaget" kommunicerar klienten fortfarande med representanten - med den person som personifierar företaget. I sällsynta fall kan kunden verkligen träffa företagsledaren, med en säljare - men inte med företaget själv.

Social måttmätning

Anledningen är först och främst i den sociala miljön själv och felaktiga orienteringar. När ditt företag är på sociala nätverk måste du använda sociala riktlinjer. Ditt reklaminnehåll, som är helt engagerande och produktivt i traditionella media eller på din webbplats, på sociala nätverk kanske inte uppfyller dina förväntningar.

Du använder sociala medier, men det betyder inte att du blivit mer social. Det innebär att dina kunder kommer att betygsätta dig i social skala. Och här är lojalitet och förtroende inte bestämda av samtal och upprepade inköp, lojalitet bestäms av gemensamma värderingar och erfarenheter av interaktion.

I slutändan är det inte så viktigt vilken typ av "engagerande innehåll" ditt företag kan skapa för sociala medier. Det spelar ingen roll hur mycket mer innehåll detta innehåll kommer att vara än vanlig reklam. Detta innehåll kommer nästan alltid att ligga längst ner i det spektrum som drar - eftersom innehållsskalan är kalibrerad av traditionella medier.

Var uppmärksam på hur dina sociala medier konsumenter beter sig och gör (förutom att kommunicera med vänner). Du kommer att märka att de ställer frågor och söker pålitlig, expertinformation som du kan lita på. De har problem, och de letar efter en lösning. Det här är ett område där ditt företag verkligen kan visa sig, och det här är ett område där publikens engagemang kommer att bestämmas av den sociala skalan.

Skala och informationsbelastning i sociala medier

Effekten av skalning (och ökade vinster i affärer) i traditionella medier är genom flera interaktioner med de flesta av din publik. Stor täckning gör att du kan göra kostnaden för en kontakt med konsumenten mycket billig. Och en kvalitetsförsäljningsannons eller reklamkampanj kan något öka värdet på din produkt i ett stort antal människor, vilket då innebär en betydande ökning av den totala försäljningen.

Sociala nätverk skapades inte för att placera viss information framför ett stort antal människor, de skapades för att kommunicera små grupper av människor inbördes. Skalering i sociala nätverk ligger således inte i förmågan att skapa en liten mängd positiva effekter på ett stort antal människor, utan att skapa stora fördelar för en liten grupp människor.

Att förmedla information till en halv miljon människor med hjälp av en annons är ganska enkel. Men för att få information till en halv miljon människor, med Facebook, Twitter och VKontakte, är det nästan omöjligt. Men hur är det med de 2, 3, 4 miljoner publicerna av Vkontakte, frågar du? När allt kommer omkring placeras annonser som står inför miljontals människor!

Och omedelbart en diskussionsfråga: hur fort är ditt nyhetsflöde? Vissa samhällen lyckas lägga 400 inlägg per dag med nytt innehåll, och majoriteten av sociala nätverkstjänstemän prenumererar på minst 50-100 grupper och publik. Ofta går du till dessa samhällen för att läsa något nytt, eller kan du inte längre läsa ditt eget nyhetsflöde?

Mängden information som läggs ut och sprids på Internet är helt enkelt fantastiskt. Och om du själv är mer eller mindre inriktad på VKontakte, så här är analysdata för utländska sociala nätverk (enheter per minut, baserat på det andra i Internet-resursen):

  • Uppladdade Instagram bilder - 27.780
  • Twitter tweets postade - 236.100
  • YouTube-vyer - 2.718.979
  • Gilla på Facebook - 3,124.980

Hur kan din annons på sociala nätverk levereras hos ett betydande antal personer vid en sådan hastighet innehållsuppdatering och informationsbelastning? Sociala nätverk för tillfället - detta meddelande är "här och nu" med ett extremt begränsat antal personer och en extremt begränsad uppmärksamhet. Det finns så mycket information att en person förlorar fokus och tålamod, och uppmärksamheten blir fragmenterad.

Men det stannar naturligtvis inte försöksförsökens försök - många har fortfarande en besatthet med så kallat virusinnehåll. I viss utsträckning kan sociala medier verkligen bli traditionella medier när det gäller virus (viralt) innehåll. Men fråga dig själv hur ofta något innehåll blir viralt jämfört med antalet försök att göra något viralt? Nästan aldrig, eller hur?

Men i fallet med framgångsrikt "viralt" innehåll är "engagemang" alltid mycket mindre än det för en övertygande annonsmarknadsföring. För att bli viral måste detta innehåll vara helt annorlunda än alla andra reklam- och reklammeddelanden från företaget. Och ofta marknadsförare och kreativa annonsörer spelar helt enkelt med viralitet. Kom ihåg samma festivaler av reklamfilmer som är mer som konstverk. Det är kul att få Cannes Lion för din annons, men kommer försäljningen av den annonserade produkten alltid att vara lika stor?

Så om du ska göra något lågt engagemang på social nivå (till exempel för att starta en kompetent annons) måste du använda traditionella medier med hög täckning. Om du använder sociala nätverk måste du öka relevansen och nyttan av ditt innehåll, ta det till en helt ny nivå, och för detta måste du arbeta direkt med konsumenterna.

Så hur har din verksamhet nytta av sociala medier?

Det finns två typer av engagemang:

  1. Engagemang märken vill från konsumenter
  2. Det engagemang som konsumenterna vill ha från företaget

Dessa arter är helt olika. Företagen vill prata med hela publiken (nå) och sända sina reklammeddelanden till dem. I detta fall beror framgången på meddelandets kreativitet och effektiviteten hos kanalen som sprider detta meddelande. Konsumenterna är glada (i traditionella medier) eftersom de förstår att företaget talar till dem som en del av publiken, inte som individ.

Tänk dig att du kom till konserten hos din favoritgrupp - konserten lovar att vara mega cool, och du kommer att komma undan med tusentals sådana lojala fans. Att stå ensam i mitten av en stor stadion skulle vara mycket obekväma, skulle det inte?

I en värld av sociala medier, när en konsument engagerar sig i ett varumärke, agerar han som en individ, därför är hans behov av dubbelriktad kommunikation mycket mer personlig.

Återgå till konsertanalogen om du hade möjlighet att prata med ditt favoritband, vill du bara stå på arenan, lyssna på konserten och bli förvånad över situationen absurd eller vill du helst träffa och ställa några frågor till dina favoritmusiker?

Att förstå publikens värld och individernas värld, liksom det faktum att konsumenter kontinuerligt interagerar i båda världarna, är kanske den viktigaste medvetenheten för alla varumärken i sociala nätverk.

Så hur kan ett varumärke skapa social media involvering?

Det finns 2 sätt. Och den första är att lyssna och svara på konsumentfrågor. Det här är vad konsumenter vill ha från dig.

Gå till alla sociala nätverk på sidan av ditt företag och se vad dina abonnenter gör. I 90% av fallen kommer de att ställa frågor, klaga på något eller begära hjälp. Och titta på vad ditt varumärke gör för att interagera med dem - det publicerar en stor mängd engagerande innehåll. Tycker du inte att detta inte är vad de behöver?

Värdet av att representera ditt företag i ett socialt nätverk är inte hur snabbt du svarar på användarfrågor, utan det faktum att du skapar en miljö som uppmuntrar människor att ställa frågor. Du ger dem en förståelse för att de kommer att höras. Därför har sociala medier skapat många möjligheter för kundtjänst. Social media revolutionen är att kundserviceavdelningen äntligen har separerats från försäljningsavdelningen, och användningen av telefon och e-post i kommunikation med konsumenter har minskat avsevärt.

Kundtjänst har blivit ett avancerat marknadsföringsverktyg (även om de flesta marknadsföringsdirektörerna ännu inte har förstått detta). Att låsa kundtjänst bara i sociala nätverk är dock meningslöst. Klienten måste få hjälp, oberoende av vilken plattform han valde att kontakta. Därför måste varumärket lyssna och reagera i realtid på alla plattformar där den presenteras.

Återkommer till frågan om mätvärde

Alla kontakter mellan arbetsavdelningen med kunder och konsumenter i sociala nätverk är alltid lediga och i allmänhetens granskning. Intrycket av kvaliteten på denna kommunikation är många gånger större än intrycket av en engångskontakt med reklammeddelandet i traditionell innehållsinriktad marknadsföring. Skapa 1000 av sådana meningsfulla och användbara kontakter per dag, och du kommer att skapa verkligt värde för dina kunder. Dessutom kommer du att få realtidsinkoppling från konsumenter och deras tankar om din produkt.

Du måste komma ihåg att en liknande, repost eller abonnemang inte kan betraktas som meningsfulla sociala kontakter. Dessa åtgärder är inte användbara och meningsfulla indikatorer på ett varumärkes förmåga att svara på frågor - det är indikatorer på vad människor tycker om innehållet. Om innehåll, inte om din produkt eller tjänster. Social media innehåll är bara en anledning att starta en konversation. Och din nyckelaktivitet är möjligheten att lyssna och svara på dina konsumenter.

Dina följare

Det andra sättet att skapa värde i personlighetens värld är att bestämma en liten andel av dina livliga anhängare. De vill inte representera ditt varumärke, men de kommer inte heller att vara representanter för din publik. Det kommer att vara värdelöst att försöka öka sin procentandel eller frekvens av konsumtionen av din produkt, eftersom den här gruppen redan är på maximal konsumtionsnivå. De kommer dock att vara glada att vara redo att delta i utvecklingen av nya produkter eller att kommunicera med kundservice.

Men det är alltid nödvändigt att komma ihåg att du alltid arbetar med små grupper av personer (låg täckning). Det här är ett litet antal supportrar eller en liten grupp konsumenter som ställer frågor. Och om du tänker arbeta i sociala nätverk måste du förstå att strategin att lätt trycka alla dina abonnenter med annonser på engagemangsskalan inte kommer att ge de önskade resultaten. Du måste göra något som fungerar på en helt annan nivå av interaktion med konsumenterna, annars förlorar du bara din tid.

Föreställ dig att det bara finns tio personer som är kritiska för ditt företag. Dessa människor är viktiga för ditt företag just nu. Om några minuter / timmar / dagar kommer det att finnas tio andra personer, och sedan ytterligare 10, och så vidare. Men förstå att vid varje given tillfälle kommer det bara att finnas 10 av dem (eller någon annan relativt lätt mätbar mängd).

"Sanningspoäng"

Och du kan inte bestämma vem dessa 10 personer är tills de vidtar åtgärder. De kommer att bevisa sig genom att utföra en av fyra åtgärder på det sociala nätverket:

  1. Säg något bra om ditt företag
  2. Säger något dåligt om ditt företag
  3. Ställer en fråga som ditt företag har svaret på
  4. Förutsatt att de vet hur man gör ditt företag bättre

Det är grundläggande att förstå att sociala medier framförallt är utrymme och tid, först och främst - här och nu, inte media, kanaler, webbplatser eller till och med människor.

Det betyder också att du alltid ska ha en omedelbar reaktion. Dessa 4 punkter representerar de viktigaste punkterna i social media kommunikation som du måste spåra. Как только люди совершают одно из 4 действий, они вовлечены и начали коммуникацию, и вы можете только использовать то влияние, которое они создают в этом пространстве (вы можете называть это маячком вовлечения), которая может длиться от 30 секунд до нескольких дней в зависимости от случая. И помните, если потребитель пишет вам, вы обязаны ответить.

Dessa fyra punkter är stunder av "användar sanning", förmodligen viktigare än de traditionella stunderna av "sanning" - när din kund kommer i kontakt med produkten (tittar på en annons), köper produkten eller använder den. Företagen är nästan inte närvarande i dessa ögonblick, de kan bara visa sin typiska "spöklika" närvaro. Men i sociala medier kan du vara på dessa punkter måste du vara där.

Så låt oss sammanfatta

När du kommer till världen av sociala medier mäts ditt företag i en social skala. Därför måste du skapa material och vidta åtgärder som citeras inom denna skala. Låt mig påminna er en gång om att engagera sig i sociala och traditionella medier är två olika saker. I sociala nätverk kan du skapa en skala för att mäta "engagemang" och "täckning" och bli extremt entusiastisk eftersom du kommer att öka med 20, 50, 100%. Men resultaten i slutändan kommer fortfarande att vara obetydliga.

Här måste du agera inom ramen för den sociala bedömningsskalaen. Det innebär att lyssna och svara på enskilda konsumenter (och försöker inte bli deras "vän"), engagera dem i tvåvägskommunikation och identifiera super-supportrar. Dessa människor kommer verkligen hjälpa ditt företag att bli bättre.

Betydelsen av sociala nätverk ligger i förmågan att lyssna och svara på frågor från personer som vill ha dubbelriktad kommunikation. De kan också bli en del av ditt företag om de delar det eller deras uppdrag. I de flesta fall är det här hur dina konsumenter använder sociala nätverk. Och dina sociala medier kontor är i sig ett sätt att mäta publikens engagemang.

Loading...

Lämna Din Kommentar