Kärnan i omnicanitetsstrategin med exempel på genomförande

Omnichanality är ett enhetligt system som knyter samman de olika kanalerna för kommunikation med kunden.

Försäljningstratt, som det vanligtvis är målade - i anda kom, såg, köpt - är långt ifrån verkligheten. Detta är särskilt sant:

  • B2B-sfärer.
  • Komplexa varor och tjänster.
  • Produkter med en lång säljcykel och en stor kontroll.

I praktiken går klienten inte på det sättet. Han hoppar från scen till scen, går till konkurrenter och returnerar, går till platsen många gånger och från olika kanaler. Därför är det önskvärt att använda dem till det maximala.

Huvudprincipen för omnicanitet är ett integrerat tillvägagångssätt. När fokus ligger på klienten och användarupplevelsen, och inte på någon särskild interaktionskanal eller trafikkälla.

Betydelsen av omnicanality i exempel

Om du börjar genomföra djupintervjuer med kunder för att kompilera CJM, kan du ta reda på intressant. Det finns till exempel många punkter av beröring och faktorer som påverkar beslutsfattandet.

Tre livs exempel:

1. Entreprenören fick 100% förskottsbetalning för en stor order, och för detta var det nödvändigt att använda mer än en kanal. Det var så här:

  • 2 veckor före betalningen kom klienten från kontextuell annonsering och lämnade ledningen - beställde en återuppringning.
  • Nästan omedelbart skickade entreprenören en prislista och började kommunicera i WhatsApp - att svara på frågor om installation av utrustning, underhåll, etc.
  • En vecka senare var affärsägaren på en mässa i Moskva och där kom den potentiella köparen personligen - att prata och se prover.
  • Efter ett offline-möte på ungefär en vecka avslutades affären.

Det är svårt att säga att här en kanal var effektivare än en annan. Reklam, webbplats, snabbmeddelande, offlineaktivitet - allt spelade en roll.

2. En marknadsförare adresserar en copywriter: beställer text till ett bra pris. För nyfiken skedde författaren att ta reda på exakt hur kunden hittade den. Det visade sig att tre saker påverkades:

  • Hans publikation i en populär blogg.
  • Kollegor rekommendation.
  • Portfölj på personlig sida i "VKontakte".

Det vill säga tre kanaler fungerade: innehållsmarknadsföring, SMM och referralmarknadsföring. Samarbetet skulle knappast ha hänt utan någon av komponenterna.

3. Freelancer bestämde sig för att förbättra sina färdigheter och behärska ett nytt yrke - att bli en internet marknadsförare. Under svart fredagsförsäljning köpte han en kurs med stor rabatt.

Det är dock fel att räkna försäljningen endast på grund av denna andel, som tidigare en potentiell köpare:

  • I flera månader läste jag blogg, nyhetsbrev och socialt nätverk.
  • Upprepade gånger deltog i öppna klasser, tog gratis online kurser.
  • Jag jämförde priser / program / recensioner på marknaden och var övertygad om fördelen med det här företaget.

Det var, frilansaren gick ändå till kursen i alla fall: Försäljningen tjänade endast som det sista trycket.

Flerkanals i webanalysrapporter

Det är lätt att se hur multikanal fungerar, om det finns en mer eller mindre besökta webbplats och webbanalysssystem är anslutna: Google Analytics och Yandex.Metrica.

Som standard visar deras rapporter omvandlingen av det sista klicket, det vill säga de tar inte hänsyn till användarens tidigare besök. Även om källorna till dessa övergångar också bidrog till omvandlingen.

Hur man ser hela vägen:

  • I Google Analytics: "Konverteringar" → "Multikanal".

Sekvensen av åtgärder visas väl i rapporten "Grundläggande konverteringsmetoder" och tack vare "Tid till konvertering" kan du spåra besluts hastigheten.

Google Tutorial på flerkanal

  • I Yandex.Metrica: Standardrapporter → Källor.

För att objektivt bedöma effektiviteten hos kanalen är det nödvändigt att ändra tillskrivningsmodellen.

Den "första övergången" visar de källor från vilka dessa mycket flerkanalsekvenser började. "Senaste signifikanta övergången" - avbryter interna övergångar och direkta besök.

Yandex-representanter om hur man söker efter inledande källor till interna övergångar och direkta besök på webbplatsen

Principer för genomförandet av omni-kanal

För att vara tydlig, överväga omedelbart ett visst exempel.

ges: verksamhet för produktion och försäljning av utrustning för biodling. Funktioner: säsonglighet, lång köpcykel, stor check. Använda verktyg: Kontextuell annonsering för landning.

mål: bildande av efterfrågan på utrustning från den här tillverkaren, mottagande av ansökningar under lågsäsong, ökning av genomsnittskontroll och försäljning (inklusive upprepade).

lösning: att öka lojalitet, bränsleintresse även under lågsäsong och öka trafiken till webbplatsen - du måste använda flera kanaler. Kontextuell annonsering fungerar bra bara under en säsong och endast för vissa riktade önskemål.

Vägledande strategi för införande av nya kanaler:

1. Messenger marknadsföring.

varför: operativ rådgivning är en viktig del av kundfokus och därmed bildandet av lojalitet. Kunderna kommer vara glada om de kan ställa frågor (för leverans, betalning etc.) hos alla budbärare. De kan också användas för att främja innehåll (nyheter, artiklar, etc.).

Hur man genomför: göra konton i populära budbärare, lär chefen att arbeta med dem. För att inte göra allt manuellt och separat, använd den färdiga tjänsten - en av messenger marknadsföringsplattformar. Om det är vettigt att även distribuera innehållet i budbärare, måste du göra en publikationsplan, ett sätt att locka användare (i offentliga chattar, kanaler etc.).

Hur man utvärderar effektiviteten av: genom antalet samtal till instant messengers, täckning av inlägg, tillväxt av abonnenter etc.

2. Content Marketing.

varför: blogg med högkvalitativt innehåll - artiklar, manualer, samlingar (böcker, resurser, etc.), recept, affärstips. Visar kompetensen hos företaget, lockar söktrafik för riktade och relaterade frågor.

Hur man genomför: först hämta sökfrågor och utveckla en innehållsplan (bland annat genom att analysera innehållet på konkurrenskraftiga och tematiska resurser), sedan utarbeta TK till copywriters och börja förbereda och publicera material.

Hur man utvärderar effektiviteten av: på söktrafik, övergångar från artiklar till produkt- och tjänstesidor, engagemang (gillar, reposts, kommentarer) och läsbarhet (kan spåras genom Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

varför: En "live" plattform där du kan chatta med kollegor och dela erfarenheter är ett bra alternativ för professionell tillväxt och en trevlig tidsfördriv. Här kan du bara gå lite annorlunda - att satsa på UGC, bildandet av ett samhälle.

Hur man genomför: studera funktionerna i arbetet i sociala nätverk (till exempel VK och OK), skapa sidor / grupper där, skapa en innehållsplan och starta inlägg. Du måste också lägga budgeten för betalt marknadsföring (genom riktade annonser och betalda inlägg i andra samhällen som redan har marknadsförts).

Hur man utvärderar effektiviteten av: om engagemang (gillar, reposts, kommentarer under inlägg), social trafik till webbplatsen, appellerar till personliga meddelanden i samhället etc.

4. E-postmarknadsföring.

varför: Målgrupp - övning av biodlare och de som bara planerar att börja - kommer inte att vägra att få ett användbart nyhetsbrev. I bokstäverna kan du ge expertråd om vård av bin, underhåll av nässelfeber, etc. E-postmarknadsföring visar företagets kompetens och leder också till köpet.

Hur man genomför: Börja med att förbereda en e-poststrategi (tänk igenom alla alternativ för att samla basen, bestämma placeringarna för prenumerationsformulären, välj typ av framtida mailing, etc.) och gå direkt till utvecklingen av layouter, text etc.

Hur man utvärderar effektiviteten av: på dynamiken av prenumerationer / formella svar, öppningsbarhet och klickbarhet av bokstäver.

När det gäller ditt företag kan det finnas en annan kombination av kanaler. I bordet - en spjälsäng för varje.

kanal

Några funktioner för att lägga till en kanal

Vad ska man mäta (med undantag för bidraget till omvandlingen på platsen)

Relaterade länkar

Internt innehålls marknadsföring (blogg)

Innan du skriver och publicerar artiklar måste du studera material från konkurrenter och tematiska resurser, samla sökfrågor, utarbeta en innehållsplan.

Tid på platsen, studsfrekvens, söktrafik, läsbarhet, antal bakåtlänkar, etc.

"98 artiklar för självstudier innehålls marknadsföring"

"Implementeringsguide för innehållsstrategi"

Extern marknadsföring av innehåll

Det är nödvändigt att noggrant välja externa sidor, samt att studera deras materialkrav och tillgängliga publikationer.

Trafik från externa artiklar, engagemang (gillar, stränder, kommentarer), antal syn på material etc.

"Extern innehåll marknadsföring: varför, om vad och var du ska skriva"

"5 berättelser om hur innehålls marknadsföring hjälper till i livet och arbetet"

YouTube Video Marketing

För att inte slösa bort tid och energi på YouTube är det viktigt att känna till faktorerna för video ranking, uppmärksamma trender och även övervaka engagemang.

Gillar / ogillar / kommentarer, klicka på länken i beskrivning, visningstid etc.

"Hur man marknadsför en YouTube-kanal: en komplett guide för nybörjare"

"Guide till att skapa videoinnehåll: erövra YouTube med en nollbudget"

SMM / messenger marknadsföring

Det är nödvändigt att noggrant undersöka målgruppen och följa förändringarna i de sociala nätverkens algoritmer. Du bör också vara säker på att lägga budgeten för betald kampanj, utan att det inte kommer någon normal start.

Även om du inte distribuerar innehåll i sociala nätverk och snabbmeddelanden är det viktigt att ta hänsyn till funktionerna på varje plattform. Du måste också tänka på automation - välja en tjänst som förenklar kommunikation med användare.

Gillar / delar / kommentarer, täckning, tillväxtdynamik hos abonnenter, antalet förfrågningar via sociala nätverk / budbärare etc.

"Allt om SMM: 112 artiklar och videor som gör dig till ett proffs."

"Främjande av samhället i sociala nätverk: från att skapa ett koncept för att uppnå vinst"

"Hur man använder snabbmeddelanden att annonsera"

"Hur slutar du skicka spam och börja göra direktmeddelanden marknadsföring"

Kontextuell och målinriktad annonsering (på plats)

För sammanhanget är det viktigt att samla in sya, och för målet, att känna till ca. Men innan ledande användare av sökmotorer och sociala nätverk till webbplatsen är det nödvändigt att optimera målsidan och resursen som helhet. Det ska vara anpassningsbart och bekvämt.

Kostnad per klick (CPC), klickfrekvens (CTR), avvisningsfrekvens, etc.

"Målgrupp: varför känner din kund"

"Hur man beställer underhållet av kontextuell annonsering: en påminnelse för annonsören"

E-postmarknadsföring

Skicka brev till ett par dussin människor = jobba med förlust, så e-postmarknadsföring bör börja med en basinsamlingsstrategi, behålla abonnenter etc.

Antalet formella svar, upptäckbarhet, klickbarhet etc.

"Email Marketing Strategy: Utvecklingsinstruktioner + Checklista"

"Hur man bygger e-postmarknadsföring: vi drar slutsatser om exemplet på 50 mailings"

Referralmarknadsföring

För att allt ska fungera måste du noggrant tänka på bonussystemet. Det borde vara lönsamt för affärer, attraktivt för domare och remisser.

Antal beställningar för kampanjkoder, hänvisningslänkar, hur mycket pengar som erhållits genom rekommendationer.

"Referralmarknadsföring: hur man lockar kunder med hjälp av kunder"

Kanaler kan introduceras både i följd och parallellt, om det finns tillräckligt med resurser. Det viktigaste är att inrätta webbanalyssystem i början och använda UTM-taggar.

CRM och coltraking kan anslutas inte omedelbart, men med en ökning av antalet kanaler, trafik, bud och erbjudanden. Om du vill spara och vägra använda dessa verktyg, kom ihåg - du kan fatta felaktiga beslut utan att ta hänsyn till telefonbeställningar, faktisk försäljning och retur av varor / tjänster.

I vissa nischer kan det dock vara okritiskt.

Hur kanalen används av banken, media och byråer

Låt oss titta på tre exempel från olika branscher för att förstå hur ett företag använder omnichannelity (och hur du kan använda det i framtiden).

1. "Tinkoff Bank".

Låt oss börja med en modern digitalbank som använder maximalt olika interaktionskanaler och trafikkällor.

kanal

Prenumeranter (avrundad av bekvämlighet)

VKontakte community

320 000

Facebook-sida

125 000

Twitter-konto

128 000

Telegramkanal

4 500

Instagramprofil

110 000

YouTube-kanal

20 000

Sidan i "klasskamrater"

55 000

Och det här räknar inte platsen (18 miljoner besök på SimilarWeb), offline-annonsering och e-postdistribution, liksom andra projekt: Tinkoff Insurance, TJ, etc.

Tinkoff Magazine har till exempel sin egen: separat underdomän, nyhetsbrev, YouTube-kanal, representation i sociala nätverk och snabbmeddelanden. Och publiken av dessa två projekt överlappar nästan inte, domar av VK-samhällena.

Formaterna för dessa två projekt är också olika. Om det finns direktannonsering på sociala nätverk, på YouTube-kanal och i Tinkoff Bank-postlistor, är T-F ett rent innehållsprojekt. Det finns bara mycket infödda reklambankprodukter.

Förresten är det väldigt bekvämt att i sociala nätverk och snabbmeddelanden kan du läsa inlägg och ställa frågor till bankanställda. Och få svaret, vilket är viktigt.

Nu några observationer på bankens arbete med sina kanaler.

I sociala nätverk kan "Tinkoff Bank" ses enhetligt utläggning under dagen, 4-6 gånger. Undantaget är Instagram (inlägg är sällsynta, bara tävlingar och direktreklam) och YouTube-kanal, det finns ojämnt och oregelbundet innehåll. I T-F, tvärtom, med Instagram och YouTube är allt bra och tydligt.

Format för Tinkoff Bank-tjänster: meddelanden om nya produkter och kampanjer, användbara videoklipp (från YouTube-kanal) och länkar till artiklar (från T-F). Texten illustreras med gifs (uppenbarligen gjord av SUPA eller ett liknande verktyg för att skapa videor för sociala nätverk). Det finns ingen gif i sociala nätverk "T-F", använd bara omslaget till publikationen med en signatur.

Email: Tinkoff Bank har reklam (som "bjud in en vän") och utlösare (kreditkortsuppdrag, etc.) och information om tidningen (översyn av nya publikationer, viktiga ekonomiska händelser under veckan).

2. "Medusa".

För att få stor täckning, fånga uppmärksamheten hos läsaren och intressentpotentiella annonsörer, måste media arbeta genom flera kanaler. Webbplatsen (även med 32.500.000 besök på SimilarWeb) är klart inte tillräckligt.

kanal

Prenumeranter (avrundad av bekvämlighet)

VKontakte community

577 000

Facebook-sida

341 000

Twitter-konto

1 200 000

Telegramkanal

158 500

Instagramprofil

179 000

YouTube-kanal

129 500

Sidan i "klasskamrater"

150 800

Dessutom har "Medusa" separata kanaler / publik på nyheterna och den stora toppen, samt kvällsfördelning och podcasts (om liv, pengar, böcker etc.).

Nu några observationer på publikationens arbete med kanalerna.

Till skillnad från banken har media inte råd med en uppmätt och planerad postering - händelser och nyheter visas ständigt vid olika tidpunkter. En standardpost är en kort unik beskrivning eller flera fragment av text + en märkesbild (ett foto från materialet eller bara en titel på en svart bakgrund med en anteckning om källans tillförlitlighet).

I Telegram, FB, Twitter, VK, OK tillkännager en mängd olika material: nyheter, longrida, tester, podcaster etc. Döms av engagemanget, underhållande innehåll och starka rapporter blir bättre.

På Instagram och YouTube är det ingen mening att kasta ut alla nyheter, så det är bara det viktigaste och intressanta som kommer där. För Yutuba gör Meduza korta videoklipp (oftast upp till 1 minut), och på Instagram, som regel, glädjande rundor från märkta bilder (händelsesfoto + beskrivningar och video).

I postlistan - standard: en kort sammanfattning av det publicerade materialet med länkar till webbplatsen.

Intressant, nästan alla länkar - från listan, sociala nätverk, snabbmeddelanden - kompletterar UTM-taggar, men sällan förkortar URL-adressen.

3. "VelikaPlaza".

Trots bloggens popularitet på internetmarknadsföring (närvaro texterra.ru på SimilarWeb - 1,5 miljoner besök) utvecklar vi aktivt andra kanaler. Naturligtvis är siffrorna mer blygsamma än Medusa och Tinkoff Bank, men för ett nischprojekt är det normalt.

kanal

Prenumeranter (avrundad av bekvämlighet)

VKontakte community

21 200

Facebook-sida

11 100

Twitter-konto

2 600

Telegramkanal

2 600

Instagramprofil

2 382

YouTube-kanal

6 700

"Yandeks.Dzen"

1 098

Tala även lite om att arbeta med kanaler.

I "Telegram", "Facebook", "Twitter" och "VKontakte" lägger vi ungefär samma sätt: vi skriver ett unikt meddelande, infoga en länk till webbplatsen, bifoga en video. Tid väljer den mest aktiva publiken.

Bäst av allt är involvering av kraftfulla longrids (manualer, val etc.), underhållningsmaterial och tävlingar. Ju mer värdefulla priset är desto större är intresset.

På YouTube-kanalen publicerar vi korta (vanligtvis upp till 5 minuter) träningsvideor samt inspelningar av webinars (de körs redan från 1 timme). I Instagram, som i ovanstående exempel, använder vi en helt annan inställning - det finns fler skämt och skisser från byråns liv.

E-postdistribution är inte bara en sammanfattning av de senaste materialen som Tinkoff och Medusa (även om det finns länkar till bloggartiklar också). Den innehåller byråns erfarenhet: alla bokstäver är unika, ämnena är viktiga, det finns många fall och observationer. Författarna till postlistan är chefer, marknadsförare och redaktörer för Texterra, inga externa författare.

Det kan finnas frågor

- Hur analyserar kanalernas effektivitet?

Antag att vi har en sådan flerkanalssekvens: sökannonsering → direktåtkomst → socialt nätverk → intern övergång. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Om du tar innehåll eller e-postmarknadsföring tar det tid: från 3 månader till sex månader eller till och med ett år är det en lång historia. Det finns inget resultat av betald annonsering i sociala nätverk eller på sökning - då ska du experimentera med kampanjer: ändra annonsmaterialet, måla annorlunda, prova andra sökord etc.

- Behöver du stora budgetar för omnichannel?

Det är inte nödvändigt att spendera miljoner, men du borde inte räkna med ett super-billigt genomförande heller.

I allmänhet finns det inget enda pris: det beror helt på typen av verksamhet och kundernas behov, omfattningen av applikationer och försäljning, antalet kanaler och deras integrationshastighet etc.

- Gör allt själv eller lita på en entreprenör?

Varje alternativ har sina fördelar och nackdelar.

Oberoende introduktion och utveckling av omnicanitet är 100% kontroll, men också fullt ansvar: det finns risk att göra kritiska misstag, förlora pengar och tid. Dessutom kan det vara dyrare att anställa ett team på ett kontor än delegationen till en entreprenör.

Samarbete med en erfaren byrå är arbete på KPI och kontrakt, men en stor minimikontroll och en ganska lång godkännandeprocess. Uppmärksamhet, övervakning och expertis kommer också att behövas, särskilt i början.

- Var kanalen inte behövas?

I ett företag där det finns en liten check finns det ingen återförsäljning, beslut fattas snabbt och nästan alla konverteringar kan erhållas med 1-2 kanaler. Det här är till exempel försäljning av HYIP-varor (spiners, talande hamstrar, etc.), brådskande tjänster (nycklar, brytning av lås etc.). Ofta kan du göra utan flera kanaler i B2B-segmentet, eftersom det räcker med att få en klient en gång och bara hålla den.

Under 2007 började vi bara med innehåll, och för närvarande tog vi omni-kanal som grund för marknadsföring. Både för sig själva och för kunder.

Loading...

Lämna Din Kommentar