Svårigheter att implementera en innehållsstrategi, eller Hur man lär sig hur man arbetar i ett lag?

Till att börja med är själva begreppet "innehållsmarknadsföring" för närvarande ohållbart. Faktum är att utländska marknadsförare i själva verket bara i 2012 börjar dwella på denna term, innan de också använder andra: pedagogisk marknadsföring, inkommande marknadsföring, engagerande marknadsföring etc. Men kärnan är densamma: innehållsmarknadsföring är skapandet och distributionen av varumärkesinnehåll som har oberoende värde för kunden. Tekniskt är detta ett tillvägagångssätt på bolagets hemsida enligt tematiska medias principer och mönster - med ett schema av publikationer, redaktionell personal, arbete med distribution av innehåll.

Content marknadsföring är ofta förvirrad med copywriting. Men det här är inte samma sak. Copywriter har till uppgift att skapa innehåll. I innehållsmarknadsföring är innehåll en grund, men inte ett mål i sig. Nyckelfaktorn från copywriting har en innehållsstrategi. Den viktigaste "motorn" för innehållsmarknadsföring är inte en copywriter, men en innehållsstrategist. I detta fall bygger innehållsstrategaren en långsiktig plan för distribution av innehåll.

Innehållsstrategi är ett slags lim som håller alla delar av ett projekt tillsammans. Om den inte har en klar riktning eller är helt frånvarande, är sannolikheten för att du kommer att drabbas av ett kommersiellt misslyckande nästan hundra procent. Om den appliceras på rätt plats vid rätt tidpunkt kommer du att få en direkt väg att uppnå de önskade resultaten.

Men för att uppnå dessa resultat är det inte så lätt. Processen för att genomföra innehållsstrategin har många nyanser och svårigheter och kräver inte bara anständig kunskap inom innehållsmarknadsföring, utan också debugged interaktionsschema mellan alla lagmedlemmar: Content Strategist, utvecklare, copywriter, designer, SEO Optimizer och andra projektdeltagare. Och eftersom de flesta problemen uppstår i formgivarens och copywriterens gemensamma arbete på landningssidorna, så kommer vi att fokusera på det i dagens artikel.

Vi hoppas att vår erfarenhet inom detta område och våra misstag hjälper dig att förbättra hanteringen av dina projekt och förbättra kvaliteten på de produkter och tjänster som erbjuds.

Börja: det första steget, det är det svåraste

Projektledare: Vi behöver en målsida för klient X.

Designer: Jag kan inte börja utveckla en design förrän jag ser innehållet.

Copywriter: Jag kan inte börja skriva tills jag ser designen.

Denna dialog kan tyckas rolig för dig ... tills du själv befinner dig i en sådan situation. Hur löser du problemet? Mycket enkelt: Skapa först innehåll och design sedan. Godkänn, när det är färdigt innehåll, är det mycket lättare att välja rätt formulär. Det har gjorts upprepade gånger empiriskt bevisat att en design baserad på innehåll speglar kärnan i en produkt eller tjänst så fullt som möjligt och därigenom lockar ett mycket större antal kunder.

sålunda, Schemat för att skapa innehåll är följande:

  1. Content strategist utvecklar en webbplats marknadsföringsstrategi med hjälp av innehåll och förbereder följande data:

Typ av publik. Behovande, välvilligt eller likgiltigt? Mestadels män eller kvinnor? Barn, tonåringar, medelålders eller äldre? Vad får de ens? Vad kan du ge dem?

Textstorlek. Vissa produkter kräver skrivning av en lång reklamtext medan andra saknar ett absolut minimum. Förresten, bör denna punkt beaktas och SEO-specialister, eftersom Vid fel när du skapar målsidan är risken hög att ditt innehåll helt enkelt inte kommer att få söktrafik.

Meddelandets prioritet. Vad är den viktigaste tanken, och vad är sekundär? Vad behöver man säga till "krok" besökare? Och vad borde motivera honom till handling?

Ring till handling. Vad blir den exakta formuleringen av uppmaningen till handling? Vilka känslomässiga och intellektuella faktorer kommer att motivera besökaren att gå till handling?

  1. I enlighet med dessa uppgifter skriver en copywriter en kompetent försäljningstext.
  2. Designern studerar datainnehållsstrategisten, en copywriters arbete och skapar en visuellt attraktiv design.
Landningssidor är ett bra ställe att träna detta interaktionsschema, eftersom när det gäller innehålls marknadsföring, de är mindre kompliceradeän många andra typer av webbsidor. Som regel överför de bara en viss tanke, har en liten mängd text och ett minimum av SEO-tillägg, vilket underlättar skapandet av design. Samtidigt är de - som regel - mycket betydelsefullare än andra typer av sidor, det är här omvandlingen sker, det är de som bestämmer om hela projektet kommer att bli framgångsrikt eller inte.

Korta tips för en lyckad start:

  • Se till att ditt företag har en specifik person som ansvarar för att implementera innehållsstrategin. Om ansvar inte är definierat är din slutprodukt lika osäker.
  • Skynda inte! Många försöker sätta igång arbetet med ett nytt projekt så snart som möjligt. Denna taktik är emellertid inte effektiv. Innan du börjar, se till att dina kollegor har samma våglängd som du.
  • Om du som designer är tvungen att utföra en innehållsstrategans funktioner, utveckla en förståelse för denna disciplin. Studera litteraturen, läs bloggar, lära av erfarna proffs.
  • Se till att designers och copywriters förstår vad de ska göra och vad de inte borde göra. Copywriters bör inte undervisa designers att skapa mönster, och designers bör inte lära sig copywriters att skriva. Alla måste göra sitt arbete.

Processförbättring: Problemlösning

Projektledare: Hur gör du?

Webbplatsutvecklare: Jag väntar på en designer.

Designer: Jag väntar på en copywriter.

Copywriter: Jag väntar på projektledaren.

Processen att utveckla webbplatsen döljer många svårigheter. Ofta uppstår problem helt oväntat och vid fel tidpunkt. Om du är upptagen i detta område kommer följande situation troligen att vara bekant för dig:

Naturligtvis är processen inte perfekt, men den ständigt förbättras. Så, för att hjälpa designers att anpassa texten under "ram" och siddesign kan du använd innehållsmallar. Detta underlättar inte bara sitt arbete utan ger även kunderna möjlighet att få en övergripande bild av hur innehållet på webbplatsen ska se ut, samt att snabbt beräkna ord.

När det gäller kommunikation kan deras kvalitet förbättras med hjälp av projekthanteringsprogram. Personligen använder vi Bitrix24-tjänsten, även om vi inser att det finns andra bra alternativ. Den stora fördelen med ett projektledningssystem är det som det ger En enda plats för att hantera uppgifter och effektivt samverka alla medarbetare. Här kan du diskutera arbetsmoment, dela information, lämna kommentarer, markera referenspunkter, ställa in deadlines etc. Sådana omfattande möjligheter eliminera alla luckor och missförstånd som kan uppstå när man hanterar ett projekt via e-post. Recensioner, redigeringar, kommentarer till projektet - allt detta är på ett ställe. Var och en av de anställda som deltar i projektet håller reda på vad som händer och är uppdaterat med händelser.

Korta tips för att förbättra processer:

  • Se till att det finns en sådan person som är personligen ansvarig för att hantera projektet. Utan projektledare kommer rörelsen att sänkas i alla steg.
  • Ordna regelbundet "fly-outs" för att diskutera olika problem på projektet. Träna dig själv och andra till konto. Samla dagliga och månatliga aktivitetsrapporter. Inte bara för kunder, men också för deras projektlag.
  • Godta med kunden varje steg i sitt arbete. Var inte rädd för att störa honom igen, för din uppgift är att få slutprodukten att uppfylla alla sina förväntningar. Annars måste du göra om allt, ändra budgetens storlek och skift deadlines. Och det här är inte till nytta för dig eller din kund.
  • Copywriters och designers ska snabbt lösa alla problem som uppstått mellan dem.

Konfliktlösning: varför träffas vi inte med varandra?

Designer: Alla dessa ord gör mig trött.

Copywriter: Alla dessa bilder förvirrar mig.

Projektledare: Alla dessa tvister dödar mig direkt.

Oavsett hur bra din strategi är utarbetad och hur väl anställningsinteraktionsplanen utarbetas, kommer designen och innehållet att motsäga varandra i nästan varje projekt. Och det är bra. Mycket värre, om det inte finns några tvister och frågor. Vår erfarenhet visar att det kan innebära att projektet står i allvarliga problem. Följande är de viktigaste problemen som du måste möta på ett ganska regelbundet sätt, liksom sätt att övervinna dem.

Tilldela separat utrymme för SEO-innehåll

Volymetriska texter irriterar inte bara designersna, utan också de flesta läsare. Ibland kräver SEO optimeringsverktyg dock ett stort antal landningsnycklar som inte är relaterade till varandra semantiskt - och copywriters tvingas skapa långa tester. Lyckligtvis finns det flera knepiga sätt att lösa detta problem utan att äventyra kvaliteten på optimeringen:

  1. Flikar är ett bra sätt att dölja text.

Med flikar kan du spara sidan i ett vertikalt plan. Viktigare är att de tillåter besökare att enkelt hitta den information de behöver och hoppa över den som de inte är intresserade av. Nedan ger vi ett exempel på hur vi ska implementera detta, till exempel på Saxo Banks hemsida.

Detta är en sida om möjligheterna hos Saxo Trader mobila handelsplattform. På sidan var det nödvändigt att ge en hel del olika uppgifter. Implementeringen var via flikar-flikar (se avsnittet "Pris och handel", "Nyheter", "Rapport om konto", "Öppna positioner" etc. - Det här är en beskrivning av vissa funktioner som finns i handelsplattformen).

  1. Placera SEO innehåll på "källaren" sidan

Naturligtvis skulle en SEO strateg föredra optimalt innehåll att visas högst upp på sidan. Men om syftet med webbplatsen är att omvandla trafik till kunder, bör besökare se en attraktiv design och inte ett block med text som består av 3000 ord. Men det viktigaste är att inte överdriva det. Ändå bör texten inte vara bara för sökning. Om riktiga människor inte läser det, tro mig, betydelsen av sådant innehåll kommer också att falla för sökmotorer (kom ihåg beteendefaktorerna!).

  1. Öka kreativiteten hos icke-löviga målsidor

De viktigaste sidorna för sökmotoroptimering är de som pratar om produkter och tjänster. Syftet med dessa sidor är att ge användbar information, och inte att överraska dem med bra design. Därför är det bäst att visa dina designfärdigheter på otroliga sidor. Till exempel i avsnittet "Om företaget" eller "Kundtjänst". Skapande här - och du kommer att bli belönad för det.

Tydlighetens klarhet VS. "Kreatiff"

Den eviga striden om "designinnehåll" utbrott med särskild kraft när man skapar navigeringselement, huvudsidhuvud och block som kräver åtgärd. Kärnan i denna kamp ligger i följande fråga: "Vad är det som i högre grad gäller besökarnas hjärtan och sinne? Fantastisk design eller tydlig och tillgänglig information?" Och vi måste förstå att det inte finns något tydligt och entydigt svar.

navigering

Att skapa en sidnavigationsmeny (såväl som dess enskilda element) är en av de bästa metoderna för en formgivare och en av de svåraste uppgifterna. Det är väldigt viktigt förutsägbarhet och förväntan på resultatet: Om användaren går till ett visst avsnitt måste innehållet på sidan uppfylla användarens förväntningar: Information om företaget ska placeras i avsnittet "Om företaget", information om tjänsterna - i avsnittet "Tjänster" etc. Visa din kreativitet där du vill, bara inte i navigeringsmenyn. För att göra det lättare för besökare att navigera, ska text och design av navigeringselementen vara så enkelt och tydligt som möjligt.

Hemsidahuvuddesign och innehåll

Olika typer av rubrikanimeringar finns i mode idag. Och inte konstigt - det verkar vara ett bra sätt att förmedla huvuddragen och kostnaden för företagets tjänster, för att locka uppmärksamhet. Innehållet måste förmedla informationen noggrant, och rubriken ska fungera på en känslomässig nivå. Samtidigt bör det emotionella svaret på rubriken födas på samma sätt (detta är vår djupa övertygelse), inte på bekostnad av designen, men först och främst på bekostnad av kärnan, meningen, innehållet.

Vi uppmanar dig att bekanta dig med detta vårt rubrikskapande material. Trots att materialet indikerar att denna anpassning, tro mig, har vi förändrat mycket i artikeln, baserat på vår egen erfarenhet.

Ring till handling block

Först och främst, se till att sidorna på din webbplats har uppmaningar till handling, eftersom det här är ett utmärkt tillfälle att leda besökaren till nästa logiska steg. Ett uppmaning till handling kan vara i form av en enkel textlänk (till exempel "Läs mer om våra tjänster") eller i form av ett intressant designelement, som också fungerar som en miniatyr målsida.

Det viktigaste i att skapa ett samtal till handling är dess formulering. Uttrycket ska vara enkelt och förståeligt och helt relaterat till den sida som besökaren går till.

Korta tips för bättre konfliktlösning:

  1. Underhålla god kommunikation mellan alla teammedlemmar och kunder.
  2. Välj en projektledare med bra kommunikationsförmåga och en objektiv synvinkel.
  3. Fokusera på projektets mål: att övertyga, motivera, informera eller något annat? Kreativa skillnader bör inte vara teoretiska, de borde alltid ha ett verkligt uttryck. Detta ökar effektiviteten av samarbetet.

Verbose copywriters VS. Kreativa tänkande designers

Ett annat vanligt problem som många projektledare står inför är att copywriters pratar för mycket, och designers pratar inte alls. Fråga copywriter hur mycket tid det är och han kommer att beskriva processen för att du ska göra klockor. Ställ samma fråga till konstruktören, och han kommer att dra dig en vacker bild av pendeln. Tyvärr kommer inget svar eller annat svar att vara till nytta för dig ...

Skillnader i mentaliteten hos dessa två yrkesverksamma skapar verkligen problem i genomförandet av innehållsstrategin. Alla drar en filt till deras sida. Men tänk på det. Kan en bild förmedla fullständig information om de viktigaste fördelarna med en produkt? Och bara en verbal text, utan design alls? Knappt ... Sammantaget kan dessa två element ge bra resultat. Det är därför vi främjar utvecklingen av kommunikation mellan alla teammedlemmar. Endast i kommunikation och samarbete kan alla tvister lösas och en optimal lösning kan hittas.

Det finns sant ett annat sätt. Mycket effektiv, men av någon anledning ganska impopulär - få feedback från slutanvändare. Bara visa dem webbsidan och be dem att uttrycka sin åsikt om dess design och innehåll, och du kommer att ta reda på vad som behöver rättas och vad som ska gå som det är. Varför kan du inte göra det själv? Ja, för att din åsikt alltid kommer att vara subjektiv. Arbeta på ett projekt, du lägger så mycket ansträngning och känslor in i det som det verkar vackert för dig ändå. Och bara den verkliga domaren i slutanvändarnas person kan göra en ärlig dom till din kreativa ansträngning. Så varför inte kasta alla tvivel åt sidan och inte omedelbart överlåta den här frågan till dem vars uppfattning kommer att vara det mest objektiva?

Vi tackar Brad Shorr (Brad Shorr) för innehållsstrategin inom designprocessen - vi lärde oss något därifrån, ompröva och lägga till exempel från vår erfarenhet.

Loading...

Lämna Din Kommentar