Hemligheter att skapa legendariska märken

Framgångsrik branding innehåller många komponenter: namnskapande, urval av målgrupp och reklamkanaler, bildutveckling och andra marknadsföringsinsatser. Legendariska märken är födda när ett företag eller en produkt blir en symbol som är förankrad i konsumentens undermedvetna. Här är både de kvalitetsegenskaper som gynnsamt skiljer det nya varumärket från konkurrenterna och de immateriella element som varumärkesmeddelandet bygger på är viktiga.

Brand äkthet

Äktheten av varumärket är dess äkthet och unikhet. Ett idealiskt märke bör ta sin unika plats eller ha en unik särskiljande funktion. Autenticitet blir grunden för varumärkesidentifiering - det vill säga skilja det bland konkurrenterna och ligger också under dess rykte. Till exempel är Rolex den mest pålitliga schweiziska klockan, och Disney är märket utan vilket barndomen hos ett modernt barn är otänkbart.

Ett varumärkes äkthet kan bestå av en produkts eller företags egentliga särskiljningsegenskaper. Xerox var till exempel den första som lanserade kopieringsmaskiner, öppnade en fundamentalt ny marknad och blev pionjärer inom sitt område. I andra fall är varumärkets äkthet baserad på bildandet av en viss bild.

Se även: Restaurang SMM: läckra texter om god mat och inte bara

1. Historiskt förflutet

Det historiska förflutet ligger till grund för äktheten av "gamla" märken som har funnits i årtionden. Livets livstid ger det mervärde, det vill säga det ökar värdet i konsumenternas ögon. Chanel modehus är konsekvent associerat med fransk- och världsmode historia och Levi är ett autentiskt amerikanskt märke i samband med högkvalitativa jeans. Därför har bolagets logotyp fortfarande två hästar som sliter ett par byxor, även om den här bilden är formellt föråldrad. Vi ser också hästen på Hermes-logotypen. Historien om varumärket började 1837 från verkstaden där eliten sänktes för aristokraternas hästar. Det finns fiktiva berättelser om varumärken, till exempel för det ryska märket av skor med det italienska namnet Carlo Pazolini uppfanns av den italienska grundaren, men över tiden blev den övergiven.

2. Terräng (geo-referencing)

Terrängen blir ett autentiskt element för både nya och välkända varumärken, i det senare fallet är det en del av deras historiska förflutna. Relativt framgångsrikt ungt varumärke som använder geo-referencing - tillverkare av organisk kosmetika Natura Siberica. Det bildar en tydlig förbindelse med Sibirien, dess ekologiskt rena och avlägsna regioner från stora städer. Reklamkampanjer betonar kosmetikkens naturliga sammansättning, skapad av handplockade sibiriska örter. Bindning till terrängen används ofta för att marknadsföra nya produkter inom varumärket. Till exempel har marknadsförare bundet Guerlain-krämlinjen med den franska ön Wesan, varifrån honung tas med, vilket är en del av fonderna. Det är värt att notera att en sådan legend går bra med den allmänna historien om varumärket i samband med Frankrike, skönhetslandet och god kosmetika.

Geografisk referens, som företagets historiska förflutna, kan vara fiktivt. Företaget Ralf Ringer bär till exempel det tyska namnet, vilket tyder på den sanna tyska kvaliteten. Faktum är att varumärket tillhör en rysk entreprenör. Samt den pseudo-engelska O'STIN, som ägs av Sportmaster Group of Companies.

3. Autentiskt namn

Ett annat sätt att skapa äkthet är ett ljust och minnesvärt namn som speglar kärnan i varumärket. Till exempel, "Babkins frön" eller "Putinka" - vad gäller komposition och egenskaper, skiljer sig inte varumärkets produkter från deras analoger. Här är popularitet endast baserat på "talande" namn. Ett annat bra exempel är LavkaLavka. Under detta namn är dold webbshop ekologiska lantbruksvaror.

Se även: Internetmarknadsföring på ett rustikt sätt: Som jordbrukare söker kunder i sociala nätverk

4. Ljus personlighet - "brand hjälte"

Som varumärkeshjälte kan det finnas olika figurer. Till exempel grundarna, som alla högmodiga hus: Gucci, Armani, Versace, etc. Ett annat välkänt exempel på att binda ett varumärke till grundaren är Apple, vilket är oupplösligt knutet till Steve Jobs. Som en hjälte visas en kändis, som i Euroset reklamkampanjer, som aktivt använde personligheten av skådespelaren Ivan Okhlobystin, medan han fungerade som kreativ chef för varumärket. Det är vanligt att bjuda in stjärnor som ansikten av kosmetiska märken och fashionabla klädstreck. Brandens hjälte kan också vara en fantastisk karaktär, som den berömda Marlborough-cowboy eller två som pratar med M & Ms choklad.

Positionering eller differentiering

Positionering är den plats som ett varumärke upptar på marknaden eller i konsumenternas sinne. Detta begrepp liknar äkthet, men är sekundärt i jämförelse med det. Dior-varumärket är till exempel ett franskt vintagemärke förknippat med Christian Diors personlighet (äkthet). Och dess positionering kommer att tillhöra det franska mode lyxsegmentet, feminina bilder, lyxiga klänningar. Ibland sammanfaller positionering och äkthet, vilket vanligtvis gäller för varumärken som grundat har skapat nya produkter eller tjänster, som inte har några analoger på marknaden. Då är de placerade exakt på grund av deras innovativa, ljusa särdrag.

Placeringen av ett framgångsrikt varumärke varierar med tidens trender. Till exempel stod det gamla varumärket Old Spice inför det faktum att en lång historia började fungera mot det. Så, den europeiska och amerikanska ungdomen förknippade deodorantens doft med eldens lukt, blev den "deodorant för farfar". I denna situation förändrade varumärket naturligtvis inte namnet - det skulle vara ett misslyckande steg som passerade varumärkets historia och ackumulerade myndighet. En framgångsrik reklamkampanj lanserades, inklusive sensationella videor med skådespelaren Isaiah Mustafa. Ovanlig reklam kunde lösa problemet med ompositionering, vilket gjorde deodorantens doft till en magnet för kvinnor. Tonvikten på outrageous och humor lockade igen en ung publik.

Emotionellt löfte

David A. Aaker, författare till "Creating Strong Brands", skriver att ett varumärke ger köparen funktionella och känslomässiga fördelar, liksom fördelarna med att möta behovet av självuttryck. Ett känslomässigt meddelande av ett varumärke kan uttryckas med hjälp av flera verktyg.

1. Berättelse, berättelser

Vackra historier används av mest framgångsrika varumärken. "Gamla" märken brukar ha berättelser relaterade till det historiska förflutna. Till exempel är Payot ett varumärke med ryska rötter, grundat av en infödd i Odessa, Nadya Payo, som lämnade till Paris och öppnade den första kosologologiska skolan i historien. Eller berättande om Skoda-märket, vars grundare påstods reste i ungdom med en indian, vars porträtt hängdes sedan på sitt kontor och en stiliserad indisk profil i en fjäderdräkt, som en pil, återspeglades i bilens logotyp. Sådana berättelser kan väl skapas konstgjort, vanligtvis är de nära besläktade med äktheten hos varumärket, skapa och motivera det. Storytelling gör det möjligt för varumärket att närma sig målgruppen, för att skapa en känsla av tillhörighet, det används inte bara för att skapa ett nytt varumärke utan också för att marknadsföra det. Det är värt att komma ihåg, till exempel, företaget PayPal och dess projekt # gdebytynibyl. PayPal har tagit en serie intressanta videor, som alla berättar om en användare som bor i ett avlägset hörn av landet, men använder möjligheterna till elektronisk handel.

2. Bilder och föreningar

Bilder och föreningar - sätt att påverka det undermedvetna. Ett framgångsrikt varumärke tenderar att bli en symbol, eftersom symbolen upptar en stabil plats i den mänskliga psyken. Symbolicitet överförs via visuella och icke-visuella bilder.

Till exempel tenderar varumärken som är associerade med mode- och skönhetsindustrin att symbolisera kärlek, femininitet, estetik. Modehus använder ofta en förbindelse med konst och dess föremål, vilket medför en stadig förening att högmod är också konst, dess fans kan röra den. Således var en av smyckesamlingarna och Dior-kosmetiklinjen tillägnad Versailles slott, som är ett monument av fransk arkitektonisk konst och en symbol för landet. Varumärken för män använder andra bilder: Förtroende, styrka, makt, prestige, till exempel de flesta biltillverkare.

Annonsmeddelanden kan inte bara fungera som en symbolguide, utan även logotyper av varumärken vars bilder och färglösningar har ett visst budskap. Till exempel, psykologen Louis Cheskin, som avskedade McDonalds ledarskap från att byta logotyp, hävdade att det medför att besökare associerar sig med sina bröst. Ingen forskning har gjorts på detta uttalande, men restaurangens logotyp är nu en av de mest igenkännliga i världen. En trekantig stjärna på Mercedes-ikonen har länge blivit en symbol för kvalitet, vilket i första hand innebär företagets överlägsenhet på jorden, i vatten och i luften.

Se även: Brainstorming: 7 regler, 19 tekniker och 10 frekventa misstag

Brandföreningar - en uppsättning bilder som kommer från konsumenten i kontakt med varumärket. De införlivas initialt i positionering och används i reklamkampanjer. Enligt D. A Aker utgör konsumentorganisationerna grunden för varumärkesidentiteten och genereras av den. Enligt experten är identiteten "en unik uppsättning varumärkesföreningar som syftar till att skapa eller underhålla en varumärkesutvecklare."

Associativ tillvägagångssätt används ofta i namnen, till exempel "Hus i byn" - mejeriprodukter som uppfattas som rustika, naturliga, välsmakande, som i barndomen. "Alpha Bank" - den första bokstaven i det grekiska alfabetet i namnet är förknippat med det första huvudet, och grunden för placeringen av banken är användningen av avancerad kundserviceteknik. Varumärken använder en mängd olika föreningar, inbädda sig i vardagen. För framväxten av en associativ serie används de flesta av ovanstående metoder - berättande, levande bilder, georeferencing etc.

Utveckling och trend efter

Åldrande kännetecknas av åldrande och döende, så deras värderingar och positionering måste överensstämma med förändrade trender, annars kommer publiken att förlora intresse. I dessa nya trender läggs över äkta varumärke, för att inte förstöra bilden som har utvecklats bland konsumenterna. Till exempel, i 1997 återupplivade Diors åldrandehem John Galliano, därmed blev New Look-företagsidentiteten mycket modern, blev av med konservatism. Sedan ersattes Galliano som den kreativa regissören av Raf Simons, som kombinerade fashionabla kalla estetik med klassiska klänningar från modehuset. Som ett resultat, ökade Diors kapitalisering från 2010 till 2015 med 183%. Experter anför detta till det faktum att Simons hittade en balans mellan den moderna förståelsen för skönhet och modehuset. En förändring av riktning baserat på varumärkesidentitet kan upprätthålla lönsamheten för även det äldsta varumärket.

Se även: Digital signage: innehållsmarknadsföring i omnichannels strategi

Varumärken som inte kan följa nya trender, kollapsa och försvinner. Till exempel skapades varumärket Kira Plastinina mot bakgrunden av hobbies teenage style. När det utvidgades till ett stort nätverk dog mode för sådana saker bort, men varumärkets samlingar var desamma, och i 2016 gick företaget i konkurs.

Ett annat bra exempel på ett dött märke är Motorola. Oförmågan att se trender har spelat ett grymt skämt med det en gång kända varumärket. Så 2001 stod företaget inför det faktum att Nokia och Samsung övertog den på de amerikanska och europeiska marknaderna. I stället för att expandera produktlinjen och tillämpa innovativ teknik, skapa grundläggande nya modeller beslutade företagets ledning att gå tillbaka till grunderna, med tanke på inte de extra funktionerna hos enheterna, men kvaliteten på röstkommunikation är den viktigaste. Bristen på kompetent marknadsföring och försummelse av trender ledde till att Motorola släppte flera fler modeller, av vilka några blev till och med framgångsrika, men konkurrenterna var före företaget i år och överskred bokstavligen marknaden med multifunktionella smartphones. Därefter köptes det konkursmärket av Lenovo, som tillkännagav 2016 att det upphörde att existera.

När man skapar och marknadsför ett varumärke är inte bara nyckelidéer viktiga, utan också integriteten hos den bild som skapas. Alla kampanjkampanjer ska sända ett globalt meddelande som bildar varumärkessymbolen. Bara en solid marknadsstrategi för tryck och tv-reklam, internet, sociala nätverk leder till framväxten av ett legendariskt varumärke som är fast i publikens sinne.

Loading...

Lämna Din Kommentar