Hur pensionärsinriktning drunknar varumärken

Läsare gillade översättningen av min tidigare artikel om femvertizing. På entusiasm arrangerade jag ett våld på västerländska bloggar på jakt efter en godis :-) Och jag hittade det. Jag uppmärksammar en anpassad översättning av en artikel om segmentering av konsumenter över 50 år. Dess författare, Lucy Tesseras, är redaktör för Marketing Week, en av de största brittiska marknadsföringsbladen. Lucy skriver sällan, men lämpligt, om de viktigaste och relevanta ämnena. Den här gången märkte hon att inriktning på kategorin "50+" nästan alltid visar sig vara ett misslyckande. Och här är varför.

Äldre människor ≠ avtagna gamla män med en massa sår

Huvudproblemet med segmentering efter ålder är stereotyper. Om du skriver in förfrågan "människor 50 år gammal" till Google, kommer en sökning med bilder att ge ut bilder av gammaldags gamla människor, med rynkor, horn-rimmade glasögon och andra attribut av ålderdom. Detta återspeglar visionen av kategorin "50+" av marknadsförare. Men kom ihåg Madonna, George Clooney, Halle Berry och en massa andra kändisar "för femtio dollar." Det här är klart inte de människor som är oroliga över att knyta lederna eller växer plantor på vindrutan.

Någon kommer att säga: "Pf, jämfört stjärnor och vanliga människor"Lucy Tesseras har starka argument mot detta - forskningsresultat. Enligt de senaste siffrorna från National Statistics Office finns det över 23 miljoner människor i Storbritannien över 50 år - mer än en tredjedel av den totala befolkningen. Denna åldersgrupp är också tredje när det gäller inkomst.

En gemensam studie av Gransnet och Mumsnet om konsumenternas uppfattning om reklam avslöjade intressanta siffror. 78% av personerna 50 år och äldre känner att stora varumärken antingen helt ignorerar deras åldersgrupp eller förvränger sina idéer om det. 49% av de svarande sa att de inte skulle köpa produkter av märken som ignorerar deras intressen.

Populär brittisk bloggare Bob Hoffman, bättre känd som Ad Contrarian, skrev: "Personer i åldern 75 år äldre köper 5 gånger fler bilar än unga mellan 18 och 24 år. Men av någon anledning ser jag inte en enda 75-årig kille i reklam för coola bilar".

Slutligen konstaterade försäkringsbolaget SunLife, baserat på en undersökning av mer än 50 tusen personer, att livet inte slutar efter 50 år och skapade en kraftfull video som speglar de moderna pensionärernas intressen. Videon ökade varumärkeskännedom med 8% och mottog Masters Award från Marketing Week.

Ålder är ett dåligt verktyg för inriktning

Microsoft övergav i allmänhet inriktning efter ålder. I stället använder varumärket ett annat effektivare segmenteringsverktyg - konsumentintressen för teknik. För människor som inte hittar det i tekniska innovationer, gör Microsoft en annons, för den entusiastiska, är den helt annorlunda.

"Vi delar inte konsumenterna efter ålder, eftersom detta inriktningsverktyg redan är föråldrat."- förklarar marknadschef för Microsoft, Paul Davis. -"Tidigare spelade det roll, men modern teknik är tillgänglig för alla. Teknik skiljer inte mellan människor efter ålder. Många av dem som flyttade tekniska framsteg framåt på 1950- och 1960-talet är mycket aktiva i Facebook och andra sociala nätverk. De kan ge oddsen till många unga yrkesverksamma som är förknippade med familje- och karriärproblem.".

Hur irrelevanta marknadsföring "drunknar" varumärken

David Weldon, en representant för RBS CMO: s reklambyrå, är själv i kategorin "50+" och som specialist och konsument är han irriterad av åldersinriktning.

"All reklam i sociala nätverk, som jag ser, återspeglar inte mina intressen. Och det infuriates. Att bomba en konsument med irrelevant reklam är inte bara ineffektiv, det minskar varumärkeslojalitet. Marknadsförare vet inte ens varför irriterande badannonser för mig är irriterande. Jag behöver inte ditt bad ännu!".

Men hur man förstår vad våra (mer exakt brittiska) livfulla pensionärer behöver? Med hänvisning till ovannämnda studie av Gransnet och Mumsnet. 88% av de svarande vill ha reklam för att de ska göras av åldersmarknadsförare, det vill säga direktrepresentanter för Centralasien. Vissa varumärken har redan tagit hänsyn till detta. Så, försäkringsbolaget SunLife har ett team av reklam, som helt och hållet består av personer över 50 år. De lockas till utvecklingen av produkter för konsumenternas åldersgrupp.

Vad sägs om oss?

Naturligtvis kan du inte blindt utprova den västerländska erfarenheten på den inhemska marknadsföringsmarknaden. För stor skillnad i mentalitet och inkomst. Men i avvisningen av segmenteringen i kategorin "50+" finns en mening.

För det första höjs pensionsåldern. Det är planerat att kvinnor kommer att överstiga pensionsgränsen på 60 och män - vid 65 år, men denna övergång kommer inte att vara brått men smidig. Arbetstagarnas och pensionärernas behov och intressen varierar kraftigt. Och var tillhör kvinnor på 56-59 år, män 61-64 - till "gamla män" eller "ungdomar"?

För det andra blomstrar åldersrelaterade stereotyper i Ryssland. Många representanter för digital ungdom uppfattar pensionärer som människor med en mycket begränsad intresseområde (politik / trädgård / sår). Under tiden undersöker de senare aktivt Internet och breddar sina horisonter.

För det tredje går tiden, och vi blir inte yngre. Med en gradvis förändring av generationer kommer kungens ålders behov på Internet utan stereotyper och pålagda beteenden att växa. Trots allt kommer ingen att tvinga dig att överlämna din smartphone i rätt tid, ta en pinne, sneakers, en väska med frön och gå på patrull av området :-)

Tror du att det finns potential att rikta in kategorin "50 +"? Dela din åsikt i kommentarerna.

Loading...

Lämna Din Kommentar